La toma de decisiones de compra es un proceso complejo que implica evaluar opciones, considerar diferentes factores y finalmente decidir qué producto o servicio adquirir. En el entorno actual, donde la competencia es feroz y las opciones son abundantes, contar con inteligencia de mercados se ha vuelto fundamental para tomar decisiones informadas y estratégicas.
¿Qué es la inteligencia de mercado en adquisiciones?
La inteligencia de mercado se refiere al proceso de mantenerse al tanto de la competencia y de cómo opera tu industria. Es un elemento esencial en cualquier negocio, sin importar su tamaño o industria, y se enfoca en la empresa. Con el tiempo, esta definición ha evolucionado para incluir análisis y análisis que pueden ayudar a mejorar el modelo de negocio en general y la precisión de las proyecciones.
No debe confundirse con la investigación de mercado, que está diseñada para conocer más sobre las preferencias de los clientes. En cambio, la inteligencia de mercado debe verse como una rama de la investigación de mercado. También se conoce como investigación de evaluación de mercado, diseñada para ayudar a las empresas a ingresar a un mercado o aumentar su presencia en él.
La inteligencia de mercado implica utilizar varias fuentes de información para construir una visión general del mercado actual de una empresa, sus clientes, competencia, problemas, potencial de crecimiento y posibilidad de ofrecer productos y servicios adicionales. Algunas fuentes potenciales de datos incluyen registros de ventas, redes sociales, encuestas, estudios y más.
Las pequeñas empresas pueden aprovechar esta información, ya que puede ser tan fácil como encontrar datos publicados sobre el tipo y número de clientes potenciales, visitar los sitios web de los competidores y suscribirse a publicaciones líderes de la industria para mantenerse actualizado sobre lo que está sucediendo.
Muchas empresas utilizan la inteligencia de mercado para proporcionar contexto a su inteligencia empresarial. La inteligencia empresarial difiere de la inteligencia de mercado en que se refiere a información más amplia sobre clientes y productos, como el número total de productos enviados, las ventas totales en un mes y otras transacciones que ocurren dentro de un negocio. La inteligencia de mercado se centra en los cierres específicos de los clientes, proporcionando información geográfica y demográfica sobre lo que compran. Todo esto ayuda a informar el análisis de inteligencia empresarial. Además, la inteligencia de mercado también tiene en cuenta lo que está sucediendo con la competencia, algo que la inteligencia empresarial no reconoce en absoluto.
Metas y procesos de la inteligencia de mercado
Cuando se logra con éxito, la inteligencia de mercado responde preguntas específicas sobre competidores y clientes actuales y potenciales, al mismo tiempo que ayuda a una organización a determinar sus objetivos internos. Algunas preguntas que estos datos pueden responder incluyen:
- ¿En qué áreas debería la empresa enfocar más recursos?
- ¿Qué patrones siguen los mejores clientes?
- ¿Qué segmentos demográficos podemos abordar con productos existentes y nuevos?
- ¿En qué mercados deberíamos ingresar a continuación?
- ¿Existen productos que podemos comercializar de manera cruzada a nuestros clientes existentes?
La inteligencia de mercado aborda:
- Ventaja competitiva
- Inteligencia de productos
- Comprensión del marketing
- Comprensión del consumidor
No existe un plan claro sobre cómo las organizaciones deben recopilar su inteligencia de mercado, pero la mayoría se basa en análisis de alto nivel. Al hacerlo para su organización, nunca ignore que los clientes son una fuente valiosa de información.
Los datos de análisis del sitio web son una fuente clave de información, ya que puede obtener información sobre el recorrido del cliente. ¿Cuántas personas visitan su sitio web? ¿De dónde vienen? ¿Qué hacen después de llegar? ¿Cuántas personas llegan al carrito de compras? A partir de ahí, ¿cuántas personas completan el proceso de compra? ¿Existen patrones? Pruebe diferentes contenidos, lemas, llamadas a la acción, y utilice su inteligencia de mercado para mejorar su oferta.
Las empresas más grandes pueden contratar a un analista de inteligencia de mercado, ya que este puede desarrollar una visión más matizada del mercado a través de la comunicación con clientes, distribuidores, fabricantes y más. Ese diálogo, junto con la investigación de marketing y los datos duros de una organización, constituye la mayor parte de la inteligencia de mercado de una empresa.
Después de que la información se procesa, las organizaciones pueden utilizarla para informar decisiones cruciales, como la previsión de gastos y la determinación de oportunidades de mercado.
Cómo la adquisición puede aprovechar la inteligencia de mercado
La inteligencia de mercado tiene seis objetivos principales:
- Ayudar a ingresar a un nuevo mercado o expandir la presencia en un mercado actual
- Minimizar el riesgo en las decisiones de inversión
- Mantenerse por delante de la competencia y obtener una ventaja sobre ellos
- Expandir la cuota de mercado en un mercado existente para ofrecer a los clientes lo que desean
- Adaptar productos y esfuerzos de marketing a las necesidades de los clientes
- Establecer y mantener una identidad corporativa distintiva
Para la adquisición, tiene sentido utilizarla para minimizar los riesgos asociados con las decisiones de inversión y mantenerse por delante de la competencia. Aquí es donde los estudios de inteligencia de la competencia y los estudios de evaluación y adquisición de mercado pueden ser de ayuda. El análisis de la competencia también puede ayudar a las empresas que desean diferenciarse en su mercado actual.
La inteligencia competitiva implica aprender tanto como sea posible sobre las empresas competidoras, tanto directas como indirectas. Una forma de hacerlo es a través de un análisis FODA para conocer más sobre las fortalezas y debilidades de la competencia. A partir de ahí, es necesario recopilar inteligencia de productos para asegurarse de entender cómo su producto o servicio se compara con lo que ofrece la competencia. Esto ayuda en la posición del producto en el mercado.
Los buenos datos de inteligencia de mercado son esenciales para conocer el precio de mercado de cualquier artículo y para identificar oportunidades reales. Los análisis por sí solos solo pueden identificar gastos y patrones, rendimiento y patrones, y si existen discrepancias dentro de los patrones. Si se encuentran discrepancias, los análisis pueden mostrar dónde se encuentran. El análisis de tendencias por sí solo no será suficiente.
Agregar inteligencia de mercado a la mezcla garantiza que las empresas sepan cuándo el gasto brinda una oportunidad de ahorro de costos. Los ahorros pueden provenir de la consolidación o el aprovechamiento del gasto, la reasignación del envío para mejorar las entregas a tiempo, la reasignación de la base de suministro a proveedores más estratégicos o la transformación eficiente en toda la cadena de suministro.
Los datos de precios están disponibles en muchos lugares, como índices de mercado de facto como Amazon, GPO y contratos gubernamentales. Incluso si una organización no está comprando productos o servicios para los cuales la información de precios no está disponible fácilmente, es posible construir modelos de costos estimados para comprender cuánto deberían costar los productos y servicios que ofrecen. Al construir el producto con una lista de materiales, los requisitos de mano de obra y los requisitos de energía, e incluir una asignación para los costos de producción y un margen justo, se puede estimar el costo.
Cada materia prima tiene un índice de productos básicos que las empresas pueden utilizar para construir su costo de materia prima. Las tarifas de energía también están disponibles. Si el modelo de costos estimados es menor de lo que una organización está pagando, existe una buena oportunidad de ahorro. Si es aproximadamente igual, la empresa debe seguir el curso. Si es mayor, existe un proveedor que está haciendo un mejor trabajo de lo esperado, y la empresa está mejor invirtiendo en lo que debería ser un proveedor estratégico para mantener los costos generales bajos a largo plazo.
También es posible que las organizaciones ahorren dinero al mejorar su rendimiento. Identificar áreas donde se pueden realizar mejoras en el rendimiento en un período de tiempo razonable y a costos razonables puede beneficiar en gran medida a la empresa.
Por ejemplo, si una empresa parece quedarse atascada con una gran cantidad de inventario obsoleto regularmente que debe vender a pérdida para liberar espacio para un nuevo inventario, es posible obtener datos de grupos de la industria o firmas de análisis para ayudar a determinar los ciclos de vida promedio del producto. Utilizando esta información, pueden determinar cuándo deben planificar el final de la vida útil para reducir la obsolescencia general del producto.
Si las entregas a tiempo son un problema, ya sea para obtener materiales de un proveedor o para el cliente, las empresas también pueden utilizar información del mercado de transporte para determinar los tiempos de envío promedio para varios modos de transporte. Esa información también puede ayudar a revelar las transportistas que pueden cumplir o superar consistentemente ese promedio para cada método de transporte.
Comenzar con la inteligencia de mercado
La forma más fácil de comenzar es utilizar la información a la que ya tienes fácil acceso. Esto incluye cosas como tus listas de clientes, comentarios de los clientes (encuestas, encuestas, reseñas de productos, etc.), investigación en Internet, asociaciones industriales, información gubernamental, datos de ventas y ingresos, informes de software y otras herramientas que utilizas durante el curso de negocio, clientes, distribuidores, fabricantes, etc.
Por ejemplo, si necesitas recopilar información demográfica básica sobre tu mercado objetivo, puedes comenzar con información gubernamental como el censo y la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) para comenzar a armar una imagen de cómo pueden ser las cosas. Luego, agrega datos de la industria de asociaciones y otras fuentes según sea necesario.
Tus datos de adquisiciones proporcionan una gran cantidad de información sobre los productos y servicios que estás ordenando, las materias primas que requieres, los proveedores con los que estás trabajando, etc. Los conocimientos que obtengas de esos datos pueden ayudar a tomar decisiones que finalmente mejorarán la eficiencia, reducirán los costos, acelerarán el tiempo de entrega, y más.
Los objetivos de tu empresa determinarán no solo cómo abordas la inteligencia de mercado y el análisis de la competencia, sino también los tipos de datos que utilizarás. Los objetivos relacionados con la adquisición no serán los mismos que los objetivos de una marca que intenta mejorar su puntaje neto del promotor (NPS).
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