La inteligencia de mercados es una disciplina que se ocupa de recopilar, analizar y utilizar información relevante para tomar decisiones estratégicas en el ámbito empresarial. Una de las herramientas más utilizadas en este campo son los casos simulados de inteligencia de mercados, que permiten a los profesionales probar diferentes estrategias y evaluar su impacto antes de implementarlas a gran escala.
¿Qué son los experimentos de mercado simulados?
Los experimentos de mercado simulados son pruebas que se realizan en un entorno controlado, utilizando modelos matemáticos y técnicas de investigación para simular el comportamiento de los consumidores y evaluar el impacto de diferentes variables de marketing. Estos experimentos permiten a los profesionales probar diferentes estrategias y evaluar su efectividad antes de implementarlas en el mercado real.
Existen tres tipos de experimentos de mercado simulados: los mercados de prueba estándar, los mercados de prueba controlados y los mercados de prueba simulados. Cada uno tiene sus propias características y ventajas.
Mercados de prueba estándar
Los mercados de prueba estándar son similares a una campaña de marketing nacional, pero se llevan a cabo en un número limitado de ciudades que representan de manera justa el mercado nacional. En estos mercados de prueba, se realiza todo lo que se haría en el mercado nacional, desde la fuerza de ventas hasta la implementación de estrategias de marketing mix. Los resultados obtenidos en estos mercados de prueba se comparan con los resultados de la campaña nacional para evaluar su desempeño.
La ventaja de los mercados de prueba estándar es que permiten medir el desempeño real de un plan de marketing. Sin embargo, también tienen algunas desventajas importantes. La principal desventaja es que los competidores pueden conocer el nuevo producto o las nuevas estrategias de marketing antes de su lanzamiento nacional, lo que les da tiempo para preparar una contraofensiva y interferir con el mercado de prueba. Otros inconvenientes son que los mercados de prueba estándar son muy costosos y pueden llevar hasta tres años completarlos.
Mercados de prueba controlados
Los mercados de prueba controlados ofrecen a los profesionales un entorno de prueba artificial que es más económico y rápido que los mercados de prueba estándar. Dos empresas ofrecen mercados de prueba controlados: ACNielsen's Scantrack y Information Resources Inc.'s BehaviorScan. Estos mercados de prueba controlados se utilizan principalmente para la introducción de nuevos productos. En ellos, el proveedor de investigación ofrece al profesional un panel de tiendas en las que se monitoriza el comportamiento de compra de los consumidores y la venta de productos competitivos. La distribución de la marca se obliga en estas tiendas, lo que garantiza su presencia. Sin embargo, no se puede evaluar la reacción de los minoristas ante el nuevo producto. Además, existe la posibilidad de que los competidores vean el nuevo producto antes de su lanzamiento nacional.
Mercados de prueba simulados
Los mercados de prueba simulados fueron diseñados para superar las desventajas de los mercados de prueba estándar. Estos mercados de prueba se llevan a cabo en entornos de laboratorio y no en mercados reales. En un mercado de prueba simulado, los investigadores exponen a los sujetos a publicidad y otras variables del marketing mix para evaluar su intención de compra. Estos mercados de prueba son mucho más rápidos y económicos que los mercados de prueba estándar, ya que no es necesario implementar todo el plan de marketing.
Las empresas que realizan mercados de prueba simulados utilizan modelos matemáticos para estimar los efectos de las variables probadas. El proceso consiste en seleccionar a los consumidores que representan al mercado objetivo de la marca, invitarlos a un lugar central donde se les expone a la publicidad y otras estímulos de marketing, darles la oportunidad de comprar la marca en una tienda real o simulada, y finalmente, contactarlos para obtener su opinión y medir su satisfacción e interés en volver a comprar la marca. Los datos recopilados se utilizan como entrada para el modelo propietario del mercado de prueba simulado, que proporciona estimaciones de participación de mercado, volumen de ventas y otras métricas.
Ejemplos de productos de prueba de mercado
Existen diferentes tipos de productos que se pueden probar en mercados de prueba, tanto en el ámbito de bienes de consumo como en el de bienes industriales.
Bienes de consumo
Los bienes de consumo son aquellos que se utilizan directamente por los consumidores. Algunos ejemplos de productos de prueba de mercado en este sector son:
- Cereales para el desayuno
- Marca de café envasado
- Bebidas carbonatadas enlatadas o embotelladas
- Detergente para la ropa
- Analgesicos de venta libre
- Jabón
- Cigarrillos
Estos productos se prueban en diferentes tipos de mercados de prueba, como los mercados de prueba estándar, los mercados de prueba controlados y los mercados de prueba simulados.
Bienes industriales
Los bienes industriales son aquellos que se utilizan para fabricar otros productos. Algunos ejemplos de productos de prueba de mercado en este sector son:
- Prototipos de productos tecnológicos
- Nuevos materiales o componentes
- Equipos de producción
Estos productos se prueban utilizando diferentes técnicas de prueba, como el testeo alfa y el testeo beta.
Consideraciones para implementar un mercado de prueba
Antes de implementar un mercado de prueba, tener en cuenta algunas consideraciones clave:
- Evaluar los riesgos de un posible fracaso costoso.
- Analizar la capacidad de los competidores para copiar rápidamente las estrategias.
- Comparar los costos de producción para el mercado de prueba y el mercado nacional.
Además, es necesario seguir una serie de pasos para implementar un mercado de prueba:
- Establecer los objetivos de marketing.
- Seleccionar el tipo de mercado de prueba.
- Establecer un presupuesto.
- Desarrollar planes detallados de prueba.
- Seleccionar los mercados de prueba.
- Ejecutar el plan de prueba.
- Analizar los resultados.
Los casos simulados de inteligencia de mercados son una herramienta valiosa para los profesionales del marketing, ya que les permiten probar diferentes estrategias y evaluar su efectividad antes de implementarlas a gran escala. Estos casos simulados se pueden realizar en diferentes tipos de mercados de prueba, como los mercados de prueba estándar, los mercados de prueba controlados y los mercados de prueba simulados. Al implementar un mercado de prueba, es importante considerar los riesgos y seguir una serie de pasos para asegurar el éxito del experimento.
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