Aplicación de la inteligencia competitiva: estrategia éxito

En el entorno actual, donde las decisiones están impulsadas por datos, es esencial tener en cuenta lo que está sucediendo en el resto del mercado. Sus clientes y prospectos no viven en un vacío, al igual que su estrategia de producto. Implementar la inteligencia competitiva como una estrategia ayuda a descubrir oportunidades y riesgos futuros. Aprovechar una constelación de datos de numerosas fuentes y darle sentido a todo esto es fundamental tanto para el éxito a corto como a largo plazo.

¿Qué es la inteligencia competitiva?

Normalmente, los equipos de productos se centran en la inteligencia competitiva en cuanto a características y funcionalidades. ¿Qué tienen las otras empresas que nosotros no tenemos? ¿Y qué tenemos nosotros que ellos no tienen, y dónde se superponen?

Pero la inteligencia competitiva abarca mucho más que las tarjetas de batalla y los conjuntos de características. La inteligencia competitiva le brinda una comprensión completa de los clientes de un competidor. Además, proporciona información sobre su ecosistema de proveedores y distribuidores. Puede utilizar esta información para ayudar a descifrar sus mensajes y tácticas de ventas, así como su fijación de precios.

Sabrá en qué sectores, industrias y geografías se encuentran actualmente y a cuáles apuntan a continuación. Y tendrá una idea de sus ingresos, estabilidad financiera, equipo directivo, miembros del consejo y cualquier actividad futura de adquisiciones.

Cuando se sintetizan y analizan adecuadamente, estas anécdotas y hallazgos proporcionan una imagen más completa del panorama competitivo. Además, ayuda a definir las estrategias de los principales competidores. Al comprender su estrategia de producto, esperamos que se inspire en cómo su oferta de productos puede superarlos.

Inteligencia competitiva para la gestión de productos

Existen dos tipos amplios de inteligencia competitiva. La inteligencia táctica se centra en la captura de cuota de mercado a corto plazo y la generación de ingresos. En cambio, la inteligencia estratégica adopta una visión a más largo plazo y se preocupa más por los riesgos y oportunidades. No solo considera la competencia actual, sino también con quién puede enfrentarse en futuros mercados.

Diferentes partes interesadas desearán diferentes tipos de inteligencia competitiva. El equipo de ventas quiere conocer los detalles minuciosos de los precios y condiciones de un competidor (táctico), mientras que las finanzas necesitan comprender el tamaño total proyectado del mercado en los próximos cinco años (estratégico) para triangular los pronósticos de ingresos compartidos con los inversores. El producto se encuentra en el centro y debe dominar tanto la inteligencia competitiva táctica como la estratégica.

El equipo de productos utilizará una investigación más táctica al trabajar con ventas y marketing para desarrollar tarjetas de batalla o afinar su mensaje. El producto se apoyará más en la inteligencia estratégica al planificar para asegurarse de que sus productos estén diseñados para el mañana y más allá, en lugar de solo para hoy.

8 pasos para implementar la inteligencia competitiva

Con la necesidad clara de una inteligencia competitiva confiable y precisa, el siguiente obstáculo es crear un enfoque escalable y sostenible para recopilar y aprovechar al máximo la información. Afortunadamente, vigilar a la competencia no es una invención reciente. Por esta razón, hay muchos trucos probados y verdaderos en los que confiar. Aquí hay algunos consejos sobre cómo aprovechar al máximo los esfuerzos de su equipo.

Llegar a un consenso sobre lo básico

¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuáles son nuestros mercados objetivo? ¿En qué sectores estamos considerando entrar a continuación?

Estas preguntas fundamentales son la base de toda su iniciativa de inteligencia competitiva. Sin embargo, es posible que descubra que si les hiciera estas preguntas a todos los miembros del equipo directivo, e incluso a todos los empleados, obtendría respuestas diferentes.

En lugar de tratar de responder a estas preguntas dentro del equipo de productos, practique un poco de alineación de partes interesadas y encuentre algunas similitudes en torno a estos elementos fundamentales. El propio ejercicio puede iluminar y desarrollar el panorama competitivo más amplio.

Evaluar y valorar

No falta información en el mercado. Los equipos de productos inteligentes elegirán exactamente el tipo de información que desean. Pero esto requiere un pensamiento y una previsión intencionales.

Considere sus fuentes actuales y su valor actual. Si está utilizando esa información, siga utilizándola. Pero si no es así, descártela porque solo está agregando ruido y no valor.

A continuación, piense en la información que usted o sus colegas en la organización desearían tener. Y no solo como un chisme jugoso, sino porque les ayudará a hacer mejor su trabajo.

Al identificar estas brechas, puede determinar cómo adquirir más información. Algunas podrían estar a solo una búsqueda en Google, por lo que se trata de operacionalizar esa recopilación en esos casos. Pero es posible que deba gastar algo de dinero si no está disponible en Internet.

Colaborar

Antes de invertir demasiado tiempo y energía en encontrar, recopilar y gestionar esta información, descubra quién más en la organización recopila o utiliza la inteligencia competitiva. Si bien la empresa puede carecer de un equipo dedicado a esto, alguien en finanzas puede recopilar información financiera de los competidores o un colega de habilitación de ventas puede mantener un registro de ganancias y pérdidas que contenga pistas sobre capacidades importantes que faltan o puntos de frustración comunes.

Únase a estas personas para evitar reinventar la rueda y duplicar esfuerzos. Considere reunirse trimestralmente para compartir información y colaborar en las necesidades mutuas de inteligencia competitiva. Además, puede crear un repositorio compartido y un mecanismo de comunicación para esta información.

Mapear el ciclo de desarrollo de productos para implementar la inteligencia competitiva

Información y análisis específicos ayudan a informar la inteligencia competitiva.

Analice el ciclo de desarrollo de productos y determine qué se necesita en cada fase. Combine este proceso con un calendario para asegurarse de que la información esté lista sin ningún tipo de apresuramiento de última hora.

Este proceso también es una buena forma de verificar qué información necesita. Si se recopilan datos sin que nunca se utilicen, tal vez no valga la pena molestarse en recopilar esos datos en absoluto.

Definir roles y responsabilidades

Con una comprensión de lo que se necesita, debemos determinar quién hace qué. Para equipos pequeños, esto puede recaer en un gerente de producto junior. La operación del producto también es adecuada para encargarse de la recopilación y gestión de la inteligencia competitiva.

¿Qué pasa con el análisis competitivo? Aquí es donde el contexto es clave. Transmitir esa información a alguien que pueda evaluar su impacto en el negocio o el producto requiere experiencia en el campo.

Pero incluso una nueva función ofrecida por un competidor, que podría parecer que cae bajo la competencia del equipo de productos, también puede beneficiarse del contexto de un representante de ventas que recuerda que un prospecto les dijo que era una funcionalidad imprescindible. Entonces, mientras una parte puede tomar el juicio inicial, la agregación de aportes de todo el equipo también tiene valor.

Pensar más allá del conjunto de características

Los productos y características de sus competidores no son las únicas cosas a las que debe prestar atención. Cómo una empresa cuenta su historia, define su audiencia y diferencia sus productos proporcionará una idea de quiénes quieren ser y hacia dónde creen que van.

El anuncio de un nuevo jefe de ventas con amplia experiencia en manufactura puede decirle algo sobre los sectores que su competencia está priorizando. Una avalancha de nuevas ofertas de empleo para ingenieros con experiencia en Google Cloud cuando su solución actual solo se ejecuta en AWS puede darle una advertencia antes del próximo encuentro de ventas. Puede aprovechar los estados financieros como fuente de información estratégica. Además, las presentaciones en eventos de analistas financieros suelen presentarse a la SEC y publicarse en EDGAR.

No pasar por alto a los clientes y prospectos

Los clientes y prospectos proporcionan inteligencia competitiva en múltiples niveles. En primer lugar, le dicen qué características necesitan, qué les gustaría tener, qué creen que podrían necesitar en el futuro y qué desafíos enfrentan y cómo los abordan en la actualidad.

Además, los nuevos clientes acaban de evaluar las ofertas de su competencia, y los prospectos están en proceso de hacerlo. En manos diestras y diplomáticas, el análisis de ganar y perder puede descubrir información valiosa; por ejemplo, los proveedores no lograron integrar una prueba de concepto con el sistema clave de un prospecto.

Pensar de manera creativa pero consciente sobre otras fuentes

Más allá de buscar detalles en los sitios web de sus competidores, los equipos de productos tienen muchas formas de investigar a sus competidores. Las alertas de Google, los grupos de LinkedIn, las redes sociales, los grupos y publicaciones comerciales de la industria, los blogs de la industria y los sitios de noticias proporcionan una corriente constante de actualizaciones.

Las actividades del entorno real también juegan un papel, como conferencias, ferias comerciales, reuniones de la industria y eventos de networking. Ninguna publicación de blog o actualización de LinkedIn puede igualar una conversación con el vendedor que acaba de dejar a su competidor principal y que usted casualmente se encontró en una reunión de la industria.

Vale la pena considerar las empresas de investigación de mercado si tiene presupuesto para jugar. Los jugadores varían, pero la mayoría de las industrias cuentan con la cobertura de alguna empresa de investigación externa.

Por ejemplo, IDC, Gartner y Forrester son tres firmas más grandes que cubren el espacio de productos y servicios tecnológicos, mientras que una multitud de firmas boutique se enfocan en nichos y mercados más específicos. Los analistas de las firmas de investigación también se reúnen con los actores de su área de cobertura y pueden brindar comentarios sobre cómo los perciben. Dar a conocer proactivamente su presencia a los analistas tiene beneficios mutuos: ellos conocen a otro jugador en su espacio y usted obtiene información en el proceso.

Maneje con cuidado

Independientemente de cómo implemente la información de su inteligencia competitiva, usted sigue siendo responsable de cómo usted o su equipo utilicen esta información. Un detalle obtenido de un foro de usuarios probablemente no debería impulsar la estrategia de la empresa. Sin embargo, cuando ese detalle confirma algunos comentarios de la última ronda de encuestas de satisfacción del cliente, puede valer la pena examinarlo más de cerca. Y aunque un pronóstico optimista de mercado de terceros se vea bien en una presentación para inversores, no le ayudará a determinar si sus propias metas de ingresos son realistas.

Para asegurarse de que los esfuerzos de inteligencia competitiva conduzcan a una mejor toma de decisiones y no solo creen distracciones, tenga cuidado de no abrir las compuertas y bombardear a todos con titulares y rumores cada vez que aparezcan en su escritorio. Como con la mayoría de las cosas en la vida, menos es más al implementar la inteligencia competitiva, y una buena dosis de contexto debe ser proporcionada en cada caso.

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